So'nggi besh yil ichida elektron sigaret sanoati yagona mantiq ostida ishladi: u qanchalik ko'p murojaat qilsa, tarqatish kanallari shunchalik faol bo'ladi; Sizning lazzatlaringiz qanchalik xilma-xil bo'lsa, sotishingiz shunchalik yuqori bo'ladi.
Natijada, kompaniyalar shiddat bilan yangi mahsulotlarni ishlab chiqarishni boshladilar, lazzatlar turlarini kengaytirdilar, vizual joziba yaratdilar, shirinlikni moslashtirdilar va ta'mga qarab raqobatlashdilar. Bu turli xil mahsulotlar, tajriba o'tkazishga tayyor kanallar va yangi narsalarni sinab ko'rishni xohlaydigan foydalanuvchilar davri edi.
Ammo bu davr tezda tugaydi.
Mavjud korxonalarning bosqichma-bosqich o'sishi, tarqatish kanallarining ratsionalizatsiyasi, ko'tarilgan xarajatlar va aniqroq tartibga solish kabi omillarning kombinatsiyasi tufayli sanoat tinch, ammo qaytarib bo'lmaydigan tarkibiy o'zgarishlarni boshdan kechirmoqda:
Elektron sigaretalar "eng ko'p sotiladigan mahsulotlar" davriga kirmoqda.
Ya'ni...
"SKU stacking" orqali o'sish davri tugadi;
“Katta mahsulot toifalarini yaratish” sikli boshlandi.
⒈Elektron sigaret sanoati "mahsulot qisqarish davri" ga kirdi.
Ilgari, elektron sigaret sanoati mahsulotlarining o'sishi "tashqi kengayish" bilan tavsiflangan:
Har chorakda yangi mahsulotlar sotuvga chiqariladi va har oy yangi lazzatlar kiritiladi;
Qadoqlash, dizayn va tashqi ko'rinish tez-tez yangilanadi;
Kichik va o'rta biznes "yangi mahsulotlarni sinab ko'rish va xatolar" orqali imkoniyatlardan foydalanadi;
Kanallar "yangi mahsulot dividendlari" ga pul tikishga tayyor va foydalanuvchilar yangi narsalarni sinab ko'rishga va tez-tez ta'mlarini o'zgartirishga tayyor.
Bu odatiy "SKU tomonidan boshqariladigan bozor".
Ammo bugungi kunda sanoat muhiti o'zgardi.
Siz uchta aniq hodisani kuzatasiz:
Likvidlik taqchilligi, inventar aylanmasidagi yuqori bosim va qat’iy qoidalar tufayli kanal “yangi mahsulotlarga pul tikish”dan “aniqlikka tikish”ga o‘tdi.
Sanoat "mukammal displeylar" dan "minimalistik displeylar" ga o'tmoqda, bu erda chakana sotuvchilarga mahsulot muzeylari emas, balki faqat sotilishi mumkin bo'lgan mahsulotlar kerak.
Variantlar juda ko'p bo'lsa, foydalanuvchilar charchashadi va bir nechta tez-tez ishlatiladigan toifalarga qaytishga intiladi.
2. SKU bo'yicha raqobatdan "toifalarni joylashtirish" bo'yicha raqobatga.
Elektron sigaret sanoatida raqobat mantig'i tubdan o'zgardi.
Oldin: "Sizda qancha lazzat bor? Menda sizdan ko'proq."
Endi savol: "Siz foydalanuvchilarsiz qila olmaydigan mahsulot toifasini yarata olasizmi?"
Foydalanuvchilarning qaror qabul qilish usullari ham o'zgaradi:
◆ Foydalanuvchilar brendning butun mahsulot qatorini emas, balki faqat “baʼzi lazzatlarni” eslay boshlaydilar.
◆ Foydalanuvchilar yangi mahsulotlarni sotuvga chiqarishga nisbatan sezgir boʻlib, koʻproq “taʼm xavfsizligi”ga eʼtibor qaratmoqda.
◆ Qayta sotib olish stavkalari borgan sari 2 yoki 3 ta mahsulot toifasida jamlangan.
Bu degani:
Kelajakda tanlov kimning didi ko'proq bo'lishi haqida emas, balki kim toifani ifodalashi mumkinligi haqida bo'ladi.
Ichimlik sanoatida bo'lgani kabi, ko'pincha "bitta brend bitta toifaga teng".
Xuddi shu narsa elektron sigaretlarga ham tegishli.
Bu yirik mahsulot toifalari davrining asosiy mantiqidir:
Bitta mahsulot toifasida g'alaba qozonish o'nta SKUda g'alaba qozonishdan muhimroqdir.
3. Nima uchun sanoat "eng ko'p sotiladigan davr" ga kirishi kerak?
Sababi kompaniyalarning xohishi emas, balki sektorning “majburiy kirishi”dir.
Chunki sektordagi barcha ziddiyatli nuqtalar juda muhim nuqtaga yetgan:
Kompaniyalar ko'p miqdorda ishlab chiqaradi va tarqatish kanallari ommaviy inventarlarni to'playdi, natijada mahsulot sotishning tartibsizligi oshadi. SKU soni qancha ko'p bo'lsa, ularni boshqarish va inventarni aylantirish shunchalik qiyin bo'ladi.
Yangi mahsulotni ishlab chiqarish kamida uchta yashirin xarajatlarni o'z ichiga oladi:
Ar-ge xarajatlari, IPO xarajatlari va tarqatish kanalini shakllantirish xarajatlari.
Agar u muvaffaqiyatsiz bo'lsa, bu butunlay yo'qotishdir.
Sanoatda "sinov va xatoliklarga pul sarflash" tobora qiyinlashmoqda.
Xuddi shu atomizatsiya tuzilishi, bir xil jarayon va bir xil lazzat mantig'i bilan mahsulotlar tobora o'xshash bo'lib bormoqda.
Barcha mahsulotlar "ko'proq yoki kamroq bir xil" bo'lsa, faqat bitta "eng ko'p sotiladigan mahsulot" foydalanuvchi ongiga kirib borishi mumkin.
Kanallarga "miqdor" kerak emas, "barqarorlik" kerak. Ular doimiy ravishda yangi uslublarni rivojlantirmasdan, doimiy ravishda sotilishi mumkin bo'lgan mahsulot toifalariga muhtoj.
Foydalanuvchilarning bilimi “dangasa rejim”ga kirdi:
Faqat o'zingiz bilgan lazzatlarni tanlang, chunki ular sizni xafa qilish ehtimoli kam.
Bu mentalitet tabiiy ravishda sanoatni eng ko'p sotiladigan mahsulotlarga olib boradi.
4. Blokbaster davrining asosiy mantiqi
Kuchli tajriba + yuqori qayta sotib olish darajasi + eslab qolish oson=toifadagi iste'molchining mavjudligi.
Kelgusi uch yil ichida eng ko'p sotiladigan elektron sigaret mahsulotlari uchta xususiyatga javob berishi kerak:
Bu "bu yomon emas" emas, balki "menga bu tuyg'u yoqadi".
Tajriba foydalanuvchining sodiqligini shakllantirishga qodir bo'lishi kerak.
Juda muvaffaqiyatli mahsulotlar "yangi narsani sinab ko'rish" ga emas, balki "uzoq muddatli takroriy xaridlarga" asoslangan.
Qayta sotib olish stavkasi eng ko'p sotiladigan mahsulotlarning qutqaruvchisi hisoblanadi.
Haqiqatan ham ajoyib mahsulotlar uchun foydalanuvchilar o'zlarining xususiyatlarini bir jumlada aniq tasvirlashlari mumkin.
Oson eslab qolish kategoriya tushunchasini shakllantirishga yordam beradi.
5. Eng ko'p sotilgan mahsulotlar davrida kim g'olib bo'ladi?
Kelajakda davom etadigan eng ko'p sotiladigan mahsulotlar tasodifiy paydo bo'lmaydi, lekin bir necha turdagi kompaniyalar orasida taqsimlanadi:
① Uzluksiz ilmiy-tadqiqot ishlarini olib borish imkoniyatlariga ega kompaniyalar
Maqsad, foydalanuvchilar bir martalik foydalanishdan keyin eslab qoladigan kuchli foydalanuvchi tajribasini yaratishdir.
② Foydalanuvchilarni tahlil qilish qobiliyatiga ega kompaniyalar
Foydalanuvchilar “lazzat tartibsizliklari”ga tushib qolmasdan, aslida nimani xohlashlarini tushuning.
③ Turkumlar bo'yicha strategik fikrlaydigan kompaniyalar
Sanoat tendentsiyalarini oldindan bilish va resurslarni barcha toifalarni ko'r-ko'rona qamrab olish o'rniga "foydalanuvchining ongiga kirib borishi mumkin bo'lgan toifaga" qarata olish.
④ Takroriy xarid qilish tizimiga ega kompaniyalar
Bir martalik xarid qilish o'rniga foydalanuvchilarni saqlab qolishingiz mumkin.
Xulosa
SKUlar davri tugadi va toifalar davri boshlandi.
Elektron sigaret sanoatining rivojlanish sxemasi etuk iste'molchi sanoati bilan mos keladi:
"Mahsulotni diversifikatsiya qilish" → "toifa kontsentratsiyasi" dan
"Yangi mahsulotlarning taqdimoti asosida" → "Foydalanuvchi tomonidan boshqariladigan"
"Kanal tomonidan tanlangan SKU'lar" → "Foydalanuvchi tomonidan tanlangan mahsulot toifalari" dan
Muxtasar qilib aytganda, har qanday sanoatning asosiy mantig'i har doim:
Gap sizda qancha mahsulot borligida emas, balki sizda "eng ko'p sotiladigan mahsulot" bormi yoki yo'qmi.